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Croissance11 min

Référencement naturel local : ce qui a marché en 90 jours pour des PME de Marseille et La Ciotat

Référencement naturel local d'une PME : fiche Google, une page par service, des avis chaque semaine, des liens de quartier. Ce qui a bougé en 90 jours.

Sa fiche Google appartenait à un retraité parti en camping-car en Ardèche. Le climaticien avait racheté l'entreprise en 2022, à La Ciotat, avec les deux camionnettes, le dépôt de la zone Athélia et le numéro de portable. La fiche, ouverte en 2016 sur le Gmail du fondateur, personne n'y avait pensé. Le 4 février, elle annonçait encore « chauffagiste ».

Le référencement naturel local, c'est ce qui vous fait sortir sur la carte de Google, et dans les résultats juste en dessous, quand un voisin cherche ce que vous faites. Pour une PME, je le ramène à quatre chantiers, dans cet ordre : une fiche Google juste, une page par service, un ou deux avis par semaine, quelques liens de gens qui vous connaissent déjà. Au bout de 90 jours, on sait si ça a pris.

Lui avait jusqu'à fin mai. Après, les gens ont chaud et appellent le premier nom qui sort.

Le 23 février, il figurait parmi les trois premiers résultats de la carte. Deux de nos essais n'ont servi à rien, j'y viens.

La fiche d'abord

Dans le baromètre France Num 2025 (11 021 entreprises interrogées), pile la moitié des TPE et PME (50 %) se disent inscrites gratuitement sur un annuaire du type Google My Business ou PagesJaunes, ce que mes clients appellent la fiche Google entreprise. Chez les artisans que je croise, l'autre moitié en a souvent une sans le savoir, ouverte par Google ou par un client de passage. Lui le savait. Il n'avait pas le mot de passe.

Récupérer la propriété a pris deux jours. Google prévient l'ancien propriétaire par e-mail et lui laisse trois jours pour répondre. Le fondateur a cliqué sur le lien depuis une aire de camping-car près de Vallon-Pont-d'Arc.

Restait la catégorie principale. La page d'aide de Google cite trois critères de classement local : la pertinence, la distance, et une « proéminence » qui « indique si votre établissement est connu du grand public ». Sur la distance, sauf à déménager, rien à faire. La pertinence commence par ce champ de catégorie, que les 47 spécialistes interrogés par Whitespark pour son classement 2026 placent en tête des facteurs de la carte, d'un cheveu devant la distance.

« Chauffagiste », chez un homme qui pose des splits sept mois sur douze. On a basculé la climatisation en principale le mardi 10 février, le chauffage en secondaire. Le 23, il apparaissait dans le trio de la carte pour « climatisation La Ciotat ». Seulement à moins d'un kilomètre du dépôt, mais il y était.

La fiche listait aussi vingt zones desservies, le maximum que Google accepte, dont Aix et Toulon où il n'a jamais posé un split. On a gardé neuf communes, de Cassis à Saint-Cyr-sur-Mer, et deux codes postaux marseillais, le 13011 et le 13012, où il a de vrais clients.

Un concurrent s'affiche sur la carte sous un nom du genre « Clim La Ciotat Dépannage 7j/7 Pas Cher ». Pourquoi pas lui ? Le panel Whitespark met les mots-clés dans le nom au troisième rang des critères de la carte : ça marche, un temps. Les consignes de Google exigent pourtant un nom qui corresponde « au nom réel de votre établissement tel que vos clients le connaissent », et n'importe quel utilisateur de Maps, concurrent compris, peut proposer de le corriger. Le sien est resté celui peint sur les portières.

On a ajouté une trentaine de photos de chantiers prises au téléphone, toits de tuiles de Ceyreste compris.

Une page par service, pas une page par ville

Son site WordPress, monté par une agence varoise en 2023, comptait 43 pages. Trente-huit s'appelaient « Climatisation à » suivi du nom d'une ville, de Bandol à Aix, avec le même texte où seul le nom changeait.

Google appelle ça des pages satellites. Ses règles contre le spam décrivent ce site presque mot pour mot : « Plusieurs pages ou noms de domaine qui ciblent des régions ou des villes spécifiques, et qui canalisent les internautes vers une seule page. » Dans la Search Console, les trente-huit réunies totalisaient 61 clics en douze mois. On les a supprimées, chacune redirigée vers la page de service correspondante.

Pour les résultats sous la carte, le panel Whitespark met en premier une page par service, et en deuxième la ville ou le quartier cités dans le texte. Ce second critère ne justifie pas de photocopier une page quarante fois en changeant la ville.

On a écrit quatre pages : clim réversible, pompe à chaleur air-eau, contrat d'entretien, dépannage. J'ai pris mes notes un matin de février à Ceyreste, assis sur un muret pendant qu'il perçait une façade pour passer la liaison frigorifique, en recopiant les questions de la propriétaire. Le bruit du groupe la nuit. L'eau de l'évacuation. Et l'accord de la copropriété pour un groupe en façade, que l'ancien site ne mentionnait nulle part alors qu'on lui pose la question dans presque chaque appartement marseillais.

Chaque page donne un prix (un monosplit posé à partir de 1 690 € TTC chez lui), les communes couvertes, le déroulé de la journée, deux avis de clients qui ont fait faire ce travail-là et un numéro qu'on appelle du pouce.

Une seule page de ville a survécu, celle de Marseille, parce qu'il y travaille vraiment : onze chantiers en 2025 entre La Valentine et Saint-Marcel. Elle montre les photos, et ce que ces immeubles des années 70 imposent pour passer les gaines.

Le balisage LocalBusiness, je l'ai ajouté aussi (Google n'exige que le nom et l'adresse). Vingt minutes, et un effet que je serais bien incapable de vous montrer.

Si vous ne pouvez pas ajouter une page à votre site sans appeler l'agence, lisez d'abord ce que coûte un site internet en 2026.

Les avis, chaque semaine

Vingt-trois avis. Le dernier datait d'août 2024, et trois réponses étaient signées du prénom de l'ancien patron.

Faute d'équivalent français aussi récent, je m'appuie sur l'enquête BrightLocal 2026, menée auprès de 1 002 adultes américains. Parmi eux, 74 % ne tiennent compte que des avis des trois derniers mois ; 47 % n'iraient pas chez une entreprise qui en compte moins de 20. Et Google, d'ordinaire avare d'explications, l'écrit sur sa page d'aide : « Plus vous obtenez d'avis et de notes positives, plus votre établissement grimpe dans le classement local. »

Aucune campagne. Le soir de chaque intervention, la facture part par e-mail avec deux lignes et le lien direct vers son formulaire d'avis. Tout le monde la reçoit, y compris la dame du Liouquet qui avait contesté les frais de déplacement.

Une auto-école du 5e arrondissement, à Marseille, voulait faire pareil au même moment, mais seulement auprès des reçus au permis : les recalés « écrivent sous le coup de la colère ». Google l'interdit en toutes lettres : sa politique défend aux commerçants de « solliciter des avis positifs de façon sélective ». Le lien est donc parti à tous les élèves après la vingtième heure de conduite. Sa note est passée de 4,1 à 4,4 en trois mois. Les recalés n'ont pas été plus durs que les autres.

Fin mai, le climaticien avait 58 avis au lieu de 23. À peu près un client sur trois a pris la peine d'écrire.

En avril est tombé un deux étoiles, d'une cliente de Cassis dont la pose avait pris trois semaines de retard parce que le syndic tardait à donner son accord. Il voulait le faire retirer. On ne fait pas supprimer un avis parce qu'il est injuste, et 89 % des sondés de BrightLocal attendent une réponse du patron. Il a écrit quatre lignes, sans charger le syndic, et je parierais qu'elles lui ont rapporté plus de devis que n'importe quel cinq étoiles.

Le message part désormais tout seul du logiciel de facturation. Pour des enchaînements plus ambitieux, voyez ce que fait un agent IA dans une petite entreprise.

Des liens de gens qui le connaissent

Je ne mendie pas de liens auprès d'inconnus. Assis dans son dépôt, on a listé les gens qui le connaissent et qui ont un site.

Le grossiste d'Aubagne où il achète ses splits. Le fabricant dont il est installateur agréé, et dont la carte des installateurs l'oubliait faute d'un formulaire jamais rempli. L'annuaire des artisans RGE. Le club de foot de son fils, dont les maillots des U13 portent son logo. Trois sur quatre ont été réglés en un coup de fil ; le club a mis six semaines, parce que son site est géré par un bénévole qui travaille de nuit.

Au passage, sa fiche PagesJaunes donnait encore le fixe du fondateur.

Référencement naturel local : ce qui a bougé en 90 jours, et ce qui n'a rien donné

Fin mai, sur la grille de 25 points qu'on suit autour du port, il sortait dans le trio de la carte pour « climatisation La Ciotat » sur 21 points, contre zéro début février. L'onglet Performances de la fiche comptait 52 appels en mai. En février, 14. La page clim réversible a reçu neuf demandes de devis en mai, cinq signées.

Les publications hebdomadaires sur la fiche n'ont rien donné de mesurable : on a arrêté après la cinquième. Il payait aussi 39 € par mois depuis 2023 pour un « pack visibilité » qui recopiait ses coordonnées sur une soixantaine d'annuaires. On l'a résilié la première semaine, et rien n'a baissé. Whitespark note que les citations ont perdu environ un demi-point de poids cette année pendant que les avis en gagnaient.

Marseille n'a pas bougé sur la carte, et ne bougera pas. Quelqu'un qui tape « climatisation » depuis la Joliette a des dizaines d'installateurs plus près que La Ciotat. Google ne va pas lui en envoyer un à 35 km. Pour lui, le référencement naturel à Marseille se joue dans les résultats classiques, où la page Marseille a rapporté trois demandes de devis en mai, dans le 11e et le 12e. Zéro par la carte.

En juin, j'ai demandé à ChatGPT un climaticien près de La Ciotat pour une pompe à chaleur. La réponse le citait, avec sa fourchette de prix. Selon BrightLocal, 45 % des consommateurs passent désormais par ChatGPT ou une autre IA pour trouver une adresse près de chez eux, contre 6 % un an plus tôt, et ces outils lisent les mêmes avis et les mêmes pages que Google (le référencement ChatGPT pour une PME explique comment ils choisissent).

Le calendrier des 90 jours

Jours 1 à 10, la fiche :

  • la propriété, si quelqu'un d'autre l'a ouverte ;
  • en catégorie principale, le mot que tapent vos clients, pas le plus flatteur ;
  • les zones où vous allez vraiment ;
  • le nom de la devanture, rien de plus ;
  • au moins vingt photos de vrais chantiers.

Jours 10 à 40, le site. Une page par service avec un prix, les communes et deux avis de ce travail-là, une page de ville seulement là où vous avez des chantiers à montrer, le même numéro partout.

Après, chaque semaine, le lien d'avis envoyé à tous les clients, une réponse à chaque avis sous huit jours. Les liens viennent quand ils viennent.

Payer quelqu'un pour ça ?

Les trois devis de « SEO local » que des clients m'ont montrés cette année étaient des abonnements, de 150 à 400 € par mois, avec un rapport PDF le 30 du mois. Demandez ce qui sera modifié dans les trente premiers jours. Si on vous répond citations et « contenu », gardez votre argent. Pour comparer des prestataires du coin, voici les questions à poser à une agence web à Marseille.

Tout ce qui précède tient en quatre ou cinq jours de vrai travail sur trois mois, puis une habitude. Quand je fais un site, la remise en ordre de la fiche et les pages de service en font partie (nos sites vitrines partent de 1 900 € HT, livrés en 2 à 4 semaines). L'habitude, je la rends au client. À 19 h, je ne suis pas dans sa camionnette.

Ce qui cloche sur votre fiche se voit souvent en un appel de 15 minutes.

FAQ

Combien de temps faut-il pour apparaître sur Google Maps ?

Sur une fiche qui a déjà un peu d'historique, une correction de catégorie se voit en deux ou trois semaines (treize jours pour le climaticien). Les pages de service et les avis demandent plutôt trois mois. Une entreprise toute neuve, sans avis, doit compter six mois.

Faut-il un site internet pour le référencement local ?

Une fiche seule peut suffire pour apparaître sur la carte. Les résultats sous la carte, eux, sont des pages web, et le panel Whitespark 2026 met une page dédiée à chaque service en tête des critères qui les classent. Sans site, ChatGPT n'a presque rien à citer sur vous.

Combien d'avis Google faut-il à une PME ?

Google ne donne aucun seuil. Les clients en ont un : 47 % des personnes interrogées par BrightLocal n'iraient pas chez une entreprise qui a moins de 20 avis, et 74 % ne tiennent compte que de ceux des trois derniers mois. Un ou deux nouveaux avis par semaine valent mieux que trente d'un coup, puis plus rien.

Peut-on faire supprimer un avis Google négatif ?

Pas parce qu'il est sévère. Google retire ce que sa politique interdit (faux avis, conflit d'intérêts, harcèlement), pas ce qui déplaît. Une réponse courte et factuelle sert davantage, puisque 89 % des consommateurs interrogés par BrightLocal attendent que le patron réponde.

Sources

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